Les partenariats entre géants technologiques et icônes de la musique sont souvent l’occasion de créer des synergies incroyables. Ces collaborations peuvent offrir des expériences inédites aux fans, tout en renforçant l’image des deux parties. Cependant, quand c’est mal géré, un tel partenariat peut très vite virer au fiasco, comme l’illustre l’histoire de U2 et Apple en 2014. Plongeons-nous dans cet épisode qui, à défaut d’avoir marqué l’histoire musicale, a laissé une empreinte indélébile dans le monde du marketing.
U2, Apple : une collaboration qui avait tout pour réussir
En septembre 2014, Apple, marque emblématique derrière l’iPod et iTunes, et U2, l’un des groupes de rock les plus emblématiques au monde, ont annoncé un partenariat historique. Lors de la présentation du nouvel iPhone, Tim Cook, l’ambassadeur de la marque, a parlé de « l’amour d’Apple pour la musique ». Une alliance qui semblait idyllique en théorie, mais qui a viré au cauchemar en pratique.
« Je pense que la grande majorité [des clients] vont adorer la musique. Certains pourraient ne pas l’aimer. J’espère qu’ils l’apprécieront tous. Mais c’était avant tout pour nos clients. Alors, cela a été formidable de participer à un événement qui marque l’histoire de la musique, l’une des plus grandes sorties d’album jamais réalisées. »
– Propos de Tim Cook, PDG d’Apple
Tim Cook et U2 – Keynote Apple 2014
Songs of Innocence offert dans iTunes
Apple avait une surprise pour ses utilisateurs : offrir le nouvel album Songs of Innocence de U2 à ses 500 millions d’utilisateurs. L’album était non seulement gratuit, mais il était aussi automatiquement intégré à leur bibliothèque iTunes. Un cadeau généreux sur le papier. Mais, et c’est là que le bât blesse, cet album s’est avéré impossible à supprimer. En un clin d’œil, une initiative bien intentionnée est devenue un véritable cauchemar pour de nombreux utilisateurs, se sentant envahis, voire violés dans leur espace personnel.
« C’était en fait un acte poétique, puisqu’Apple voulait récompenser ceux qui payent pour la musique. On a trouvé ça très beau »
– Propos de U2 – RTL 2 – Septembre 2015
Vidéo California (There Is No End To Love) de U2
Les répercussions d’un cadeau indésirable
Les utilisateurs d’Apple, mécontents de se voir imposer de la musique sans leur consentement, ont rapidement exprimé leur mécontentement, qualifiant cette opération de « pire que du spam ». Ce qui aurait pu être une belle opération de marketing s’est transformé en scandale. Cette affaire a coûté cher, tant en termes de réputation qu’en termes financiers. Il se murmure que la marque à la pomme aurait déboursé près de 100 millions de dollars pour les droits de l’album de U2.
« Un groupe de millionnaires ‘offre’ son album exclusivement sur iTunes et la dévaluation de la musique atteint son paroxysme. Bien joué, U2 »
– Tweet d’Aidan John Moffat
U2, de son côté, n’a pas été épargné. Le groupe a essuyé de nombreuses critiques, certains allant même jusqu’à le qualifier de « groupe le plus détesté des États-Unis ».
Une solution rapide d’Apple : supprimer l’intrus !
Face à la montée du mécontentement et des plaintes, Apple a rapidement pris des mesures pour rectifier le tir. L’entreprise a mis en place une page spécifique permettant aux utilisateurs de supprimer aisément l’album Songs of Innocence de U2 de leur bibliothèque iTunes. Un simple clic sur « Supprimer l’album » et le tour était joué. Cette réaction rapide de la marque montre à quel point elle était consciente de la gravité de la situation et de la nécessité de proposer une solution efficace pour préserver sa relation avec ses utilisateurs… et son image.
Si vous le souhaitez, vous pouvez choisir de retirer l’album Songs of Innocence de U2 de votre bibliothèque iTunes et de vos achats dans l’iTunes Store. Une fois que l’album sera retiré de votre compte, il ne sera plus disponible au téléchargement en tant qu’achat précédent. Si, ultérieurement vous souhaitez obtenir l’album, il faudra vous le procurer à nouveau. L’album est disponible gratuitement jusqu’au 13 Octobre 2014 (Heure du Pacifique). Après cette date, il vous sera possible de vous le procurer en l’achetant. Souhaitez-vous retirer Songs of Innocence de votre compte ?
– Message d’Apple pour supprimer Songs Of Innocence de sa bibliothèque iTunes
Bono : seul responsable de cette fausse bonne idée ?
On pourrait penser à tort que l’idée de distribuer gratuitement l’album Songs Of Innocence vient d’Apple. Mais en réalité, c’est Bono qui a proposé cette initiative à Tim Cook, qui fut quelque peu hésitant avant d’accepter cette demande du groupe.
« Vous voulez offrir cette musique gratuitement ? Mais toute la philosophie d’Apple, c’est justement de ne pas donner de la musique gratuitement. L’objectif est de s’assurer que les musiciens soient rémunérés. »
« Non je ne pense pas que nous la donnions gratuitement. Je pense que vous nous l’achetez, et ensuite, vous l’offrez en cadeau aux gens. Ne serait-ce pas merveilleux ? »
Tim Cook a levé un sourcil. « Vous voulez dire que nous payons pour l’album et ensuite nous le distribuons ? » (…)
Tim n’était pas convaincu. « Il y a quelque chose qui ne va pas à l’idée d’offrir votre art gratuitement », a-t-il dit. « Et c’est uniquement pour ceux qui aiment U2 ? »
« En fait, je pense que nous devrions l’offrir à tout le monde. Après tout, c’est leur choix de l’écouter ou non. »
– Propos de Bono, chanteur de U2 – Autobiographie « Surrender: 40 Songs, One Story » – Hutchinson Heinemann
Face au bad buzz suscité par cette offre, Bono a tenu à faire son mea culpa, dédouanant tous les autres membres de U2 et Tim Cook de toute responsabilité :
« Le 9 septembre 2014, nous n’avons pas simplement déposé notre bouteille de lait devant la porte, mais bien dans chaque réfrigérateur de chaque maison de la ville. Dans certains cas, nous l’avons même versé directement dans les céréales des gens. Or, certaines personnes préfèrent verser leur propre lait. D’autres sont intolérants au lactose. J’assume l’entière responsabilité. (…). Je pensais que si nous pouvions simplement mettre notre musique à la portée des gens, ils pourraient choisir de la découvrir. Ce ne fut pas vraiment le cas. »
– Propos de Bono, chanteur de U2 – Autobiographie « Surrender: 40 Songs, One Story » – Hutchinson Heinemann
En somme, nul n’est à l’abri d’une fausse note, pas même des artistes de renom comme Bono et ses potes !
